Norge har lenge vært på verdenstoppen i salg av elbiler, og i 2020 ble det satt verdensrekord i elbilsalg. Konkurransen er stor og dette merkes blant annet på at merkevarepreferansen har en større betydning; det handler ikke lenger om valg av elbil, men hvilken elbil. HONGQI har produsert biler i luksussegmentet i Kina siden 1958, og har lenge vært utilgjengelig for folk flest. I år har HONGQI valgt å lansere luksusmodellen E-HS9 i Norge, som det første landet i Europa.

— Som ny merkevare hadde de dermed ingen merkevarekjennskap, preferanse og heller ikke noe drahjelp. Utfordringen var derfor som for andre nye bilmerker i bilbransjen, hvordan lansere et nytt bilmerke i et marked preget av høy konkurranse med flere etablerte merker og et høyt tempo på nylanseringer, forklarer Mai Linn Mortensen Nguyen, medierådgiver og utendørsansvarlig i PHD.

Schibsted sin siste bilundersøkelse viser at 8 av 10 vil foreta bilkjøpet hos fysisk forhandler i nærmeste fremtid, og en mindre andel på 17 prosent kjøper bil på nett.

— Vi kan med dette konkludere at en bilkjøper foretrekker den fysiske interaksjonen og veiledning av en forhandler når de skal kjøpe bil. En av utfordringene til forhandlere i dag er å trekke kunder til butikk og skape relevante leads. Utendørsreklame og flyplass som arena, skaper en sfære som løser denne utfordringen, og HONGQI valgte å benytte seg av denne muligheten, forteller Mai Linn Mortensen Nguyen.

Mål for kampanjen

Målet for lanseringskampanjen til HONGQI E-HS9 var å bygge merkevarekjennskap, oppmerksomhet og generere leads. Målgruppen var 30 år pluss med høy inntekt og utdanning.

Basert på innsikt fra Flyplass, tidligere lanseringer og viktigheten av fysisk interaksjon i en bilkjøper sin prosess, er nettopp Avinor sine flyplasser en arena som kan møte disse målene. Det muliggjør en fysisk interaksjon i en premium arena, hvor merkevaren følger reisende fra start til slutt med høy frekvens på store, digitale premium flater. En totalopplevelse med total tilstedeværelse.

HONGQI E-HS9 er ikke en hvilken som helst elbil. Det er en premiumbil til en overraskende lav pris, sammenlignet med sine konkurrenter, som gir lang rekkevidde og har god plass. I tillegg blir bilen lagt merke til på grunn av sitt eksklusive utseende.

En løsning som skapte oppmerksomhet og interesse 

Basert på lanseringsmålene, ble flyplassarenaen valgt som en av kanalene basert på disse grunnlagene:

Flyplass er en premium arena hvor man treffer businessreisende eller pengesterke kunder på fritidsreise. Et segment som ellers kan være utfordrende å nå i tradisjonelle kanaler grunnet tidspresset i hverdagen.

Bilen ble plassert på en av de beste markedsplassene på Oslo Lufthavn lokalisert rett etter sikkerhetskontrollen. En øyefangende lokasjon som er vanskelig å unngå når målgruppen skal ut å reise.

I tillegg kjørte de digitale kampanjer på de fleste storskjermene og de digitale nettverkene på flyplassen, noe som gjorde at man fulgte de reisende fra start til slutt. Samtidig som de fikk muligheten til å oppleve bilen fysisk med god veiledning fra personell på standen.

Det digitale materiellet hadde tydelig avsender-ID i hele den digitale sekvensen og rørlig materiell av høy kvalitet.  Som vi vet basert på tidligere innsiktsrapport øker oppmerksomheten og effekten betraktelig med fokus på disse parameterne.

Kampanjens resultater knuste bransjesnittet

Oppmerksomheten rundt kampanjen på Oslo Lufthavn har vært enorm. Innsiktsrapporten til Clear Channel, viser en økning på 106 prosent fra bransjesnittet, med en 70 prosent oppmerksomhet sammenlignet med et snitt på 34 prosent. Avsender-ID kom også sterkt ut med 53 prosent sammenlignet med bransjesnittet på 41 prosent. Noe som er imponerende høyt da det er et helt nytt merke. I tillegg har HONGQI E-HS9 fått en klar økning rundt aktiviteten på markedsplassen med 31 prosent sammenlignet med tidligere caser. Dette underbygger viktigheten av å ha en godt utformet stand med dyktig personell for å skape relevante leads for merkevaren.

Videre viser rapporten en solid “liking” av kampanjen, 61 prosent mot et bransjesnitt på 55 prosent. Interessen for budskapet er stor med et resultat på 51 prosent mot et bransjesnitt på 27 prosent, kampanjen skaper også stor interesse for at de reisende ville vite mer og interessen for prøvekjøring var stor. Med henholdsvis oppnåelse på 50 prosent mot 39 prosent bransjestandard og 45 prosent mot 34 prosent bransjestandard.

Kampanjetesten ble utført på Oslo Lufthavn. I tillegg hadde HONGQI E-HS9 kampanjer på Bergen og Trondheim flyplass med markedsplass og på digitale flater.

— I samarbeid med Penetrace utfører Clear Channel fortløpende kampanjetester på alle våre arenaer. Dette gir et solid grunnlag for å se hvordan kampanjene performer og om de når sine kampanjemål. Vi har nå dannet oss en stor database på tvers av bransjer som gir oss et godt grunnlag som rådgivere inn mot våre kunder, forteller Dennis Nyegaard, Country Manager i Clear Channel.